C’est une recette hongroise qui a permis à Decathlon de se développer en Autriche !

Après des années d’hésitations, Decathlon a finalement réussi à percer en Autriche dans la distribution d’articles de sport, et c’est en grande partie grâce à la méthode hongroise qu’a importée Gabor Posfai en 2018 après son succès dans son pays d’origine.

Il y a plus de vingt ans, l’enseigne française spécialiste du sport envisageait déjà de conquérir le marché autrichien. La concurrence, les attitudes des consommateurs et la taille du marché avaient conduit le distributeur à reporter sans cesse son initiative puisque d’autres pays voisins à la croissance beaucoup plus prometteuse l’attendaient.

Nous avons échangé avec Gabor Posfai qui a lancé Decathlon en Autriche et en est le patron pays aujourd’hui. Il est hongrois, a étudié l’économie et la logistique à l’université Corvinius à Budapest et a rejoint l’enseigne en 2005 dès son diplôme en poche. Il a gravi les échelons internes, puis régionaux, pour devenir le patron de la Hongrie en 2011. A cette époque, il dirigeait, à 29 ans, 12 magasins répartis dans tout le pays.

Sept ans plus tard, le nombre de points de vente avait doublé, employant 1500 personnes. Gabor se fait alors remarquer dans le groupe car il obtient la plus grande part de marché de l’ensemble des implantations dans le monde : 40%. On lui demande donc d’apporter son soutien aux marchés voisins de Croatie, Slovénie et Serbie et de participer au groupe de travail mondial sur la logistique.

Alors qu’il suivait déjà de près ce qui se passait en Autriche depuis 2015, on lui confie la mission de lancer Decathlon dans la république alpine en 2018. Deux surfaces sont ouvertes à Vienne puis une à Klagenfurt. Pour les prochaines années, ce sont les Autrichiens résidant à Graz, Linz, Salzbourg et Innsbruck qui devraient bénéficier d’un point de vente local (2022) alors que Vienne doublera son nombre de magasins.

Contrairement à beaucoup de patrons pays du groupe, Gabor Posfai n’avait pas de culture française avant de rejoindre le groupe Decathlon. Il a choisi d’apprendre le français pour faciliter les échanges avec ses collègues et avec le siège lillois. Ses interactions avec l’ambassade, Business France ou la Chambre de Commerce Franco-Autrichienne lui permettent de perfectionner son très bon niveau alors qu’il parle déjà l’anglais, l’allemand et l’italien en plus de sa langue maternelle.

S'il a un profil un peu atypique parmi les chefs d'implantations, il partage toutefois un point commun avec beaucoup de ses collègues dans le groupe : le sport de haut-niveau. Gabor pratique le tennis de table depuis l’âge de sept ans et après avoir évolué en première division hongroise pendant longtemps, il parvient aujourd'hui à maintenir son jeu en deuxième division autrichienne.

Au cours des quinze derniers mois, la Covid-19 a fortement modifié les comportements des sportifs qui ont acheté davantage d’équipements individuels et domestiques. Cela conjugué à la conscience écologique toujours croissante des Autrichiens a même mené le stock de cycles à la quasi-rupture. Au-delà de l’évolution des modes de distributions, comme la mise en place du Click-and-Collect, le succès de Decathlon en Autriche exigera donc beaucoup d’innovations dans le futur.