Didier Lagae, PDG de MARCO : "Nous recrutons des consultants seniors multilingues"

Le fondateur de MARCO, l’agence de communication la plus récompensée d’Europe, lui-même nommé meilleur professionnel des relations publiques - Europe continentale lors des PRWeek Global Awards en 2019, nous explique sa vision de la communication, qui a profondément changé en quelques années. 

Didier Lagae, Belge d’origine mais Espagnol de cœur –"Je suis tombé amoureux de l’Espagne"- a vécu dans une dizaine de pays, avant de finalement décider de poser ses valises en Espagne il y a 25 ans. Après avoir occupé des postes de direction chez Edelman et Weber Shandwick, et de dircom chez The Body Shop et Levi Strauss, Lagae décide de fonder sa propre agence. Cela faisait longtemps qu’il en rêvait.

"Il y a 20 ans –se souvient Didier Lagae- j’ai lancé MARCO à Barcelone, et un an plus tard à Madrid et Paris. Aujourd’hui MARCO compte 17 bureaux dans le monde, sur 4 continents. Au cours des 12 derniers mois, nous avons ouvert de nouveaux bureaux à Bruxelles, Berlin, Londres, Milan et Munich et renforcé notre présence dans une vingtaine de pays d’Afrique, grâce à l'acquisition d'une participation majoritaire dans l'agence panafricaine Africa Communications Media Group".

Ce développement fait suite à une période de forte croissance du groupe. Ainsi, le chiffre d'affaires de MARCO a augmenté de 49% en 2021, pour atteindre 13 millions d'euros, un million de plus que ce qui était prévu. C’est surtout 37% de plus par rapport à 2019, année précédant la pandémie. En 2022, la croissance devrait être supérieure à 20%.

Sur les marchés internationaux clés, nous recrutons des consultants seniors multilingues

L’expansion de la compagnie est allée de pair avec une importante politique de recrutement. "Nous avons actuellement près de 200 consultants, de 30 nationalités différentes –signale Lagae. Et l’an passé nous en avons embauché 73. Avec 28 nouveaux clients et une demande accrue de talents sur les marchés internationaux clés, nous recrutons des consultants seniors multilingues". 

French desk à Barcelone

L’équipe pour la France est basée principalement à Barcelone, mais aussi à Madrid et Paris. "Nous avons depuis longtemps une culture du travail à distance, bien avant le Covid –explique Didier Lagae- et nous sommes toujours dans cette optique de croissance, et de compléter notre équipe à Paris. Pour les profils, on opère à l’international et ça nous est complètement égal où est basée la personne, de même que les horaires. L’important c’est d’atteindre nos objectifs, et les expatriés sont les bienvenus !"

Les expatriés sont les bienvenus !

Il faut dire que MARCO gère et construit avec brio -une centaine de prix obtenus ces 5 dernières années- la réputation et marques de pays ou d’entreprises depuis vingt ans, dans une optique internationale. "Je suis belge d'origine –raconte Didier Lagae- je parle cinq langues, et j'ai vécu dans plusieurs pays. La dimension internationale est dans mon ADN. Avoir en plus été responsable de la communication d'entreprises du monde entier me donne une vision globale".

Et la globalité, ça le connait. Son agence a même créé la première série documentaire, intitulée "Les nouvelles frontières de la communication", qui explique le monde en constante évolution de la publicité, des relations publiques et des médias. La série, disponible sur Amazon Prime Video, ainsi que sur www.lasnuevasfronteras.com  avec des sous-titres en cinq langues, explore les nouvelles technologies, les émotions et la nouvelle communication mondiale.

Les frontières sont linguistiques

"Les frontières géographiques n'ont plus de sens avec Internet -explique le fondateur de MARCO. Elles n'existent plus dans la communication, au profit des frontières linguistiques qui unissent les pays et les continents. Pour les entreprises, consacrer un budget de communication numérique à un seul pays n'a pas de sens. Par exemple, nous ne parlons pas de l'Espagne, nous parlons de l'espagnol, qui englobe l’Amérique du Sud mais aussi les États-Unis. Avec l'essor des médias en ligne et, parallèlement, l'utilisation des réseaux sociaux, nous devons changer notre état d'esprit".

Pour Didier Lagae, une communication efficace doit avoir recours à l’émotion, mais toujours avec la responsabilité de la rigueur, en se basant sur la vérité. "Quel que soit le canal ou le format -souligne-t-il- pour communiquer, il faut trouver un équilibre entre raison et émotion. Sans émotion aujourd'hui, vous ne pouvez convaincre personne. Il faut penser en images et en séduction, sinon vous n'allez pas pénétrer le cœur des autres. La raison seule ne suffit pas".

Augmentation des communications numériques

Et quoi de mieux pour communiquer que le pouvoir de la narration vidéo. MARCO produit en moyenne une quinzaine de vidéos par jour pour les réseaux sociaux. "Dans mon agence -raconte Didier Lagae- nous adaptons les messages au format d'aujourd'hui pour atteindre les consommateurs, et pour toucher leur cœur. Le cerveau réagit différemment avec un texte écrit qu'avec une vidéo de moins d'une minute, qui arrive de manière différente. Les médias aussi devront s'adapter pour raconter en mots mais aussi en vidéos. C'est une nouvelle façon de communiquer et inévitablement, cela passe par les réseaux sociaux, qui sont une vitrine. Les influenceurs, ce n’est pas si sérieux mais ils séduisent les gens, c’est du brand building".  

En définitive, tout dépend de la personne ciblée. "Dans le cas d’un public averti, d'un certain âge -ajoute Lagae- le support écrit reste en revanche primordial. Et selon l'âge, l'éducation, le revenu, l'approche et le support sont différents pour atteindre un consommateur".

Avec le Covid-19, l’agence MARCO s’est réinventée et a profité de la nouvelle situation pour faire évoluer ses services, ainsi que pour améliorer les compétences de ses consultants, en renforçant leurs connaissances dans les nouveaux domaines d'expertise, en particulier, le numérique.

"Depuis le début de la pandémie –se souvient Davis Lagae- l'agence a accompagné ses clients pour faire face aux défis imposés par la crise. La capacité à s'adapter à ce nouveau scénario s'est accompagnée d'une augmentation des communications numériques, des vidéos et de la communication interne. L'arrivée de nouveaux clients a également permis de compenser partiellement la perte de revenus due à la crise".

Lancement de MARCO Advertising et introduction en bourse

Et comme MARCO se réinvente constamment face à un monde en perpétuelle évolution, Didier Lagae a engagé le CEO du groupe Publicis Javier Olazábal pour lancer MARCO Advertising, une nouvelle agence de pub avec une importante équipe créative. L’idée n’est autre que d’intégrer les services de création et de communication publicitaire pour former un nouveau modèle d'agence disruptif. 

Le tout dernier projet de Didier Lagae, quoique retardé en raison de la pandémie, est l’introduction en bourse de l’agence MARCO, prévue en octobre 2023. Actuellement, parmi les sociétés indépendantes de conseil en communication, seules LLYC est cotée sur le second marché de Madrid ainsi que l’italienne SecNewgate, à la bourse de Londres et Jungle 21 sur l’Euronext à Paris.

L’objectif est d’obtenir une double cotation sur le marché boursier Euronext à Bruxelles et à Paris. "Cette opération –affirme le fondateur de MARCO- nous donnera les moyens financiers d'accélérer notre croissance par des acquisitions ciblées. Les marchés prioritaires seront Londres, San Francisco, New York, l'Allemagne et l'Afrique".