Si le rappeur américain Kanye West s’est lancé dans la vente de chaussures avec sa marque Yeezy, les rappeurs allemands se lancent quant à eux sur le marché… du thé glacé.
Le rappeur à succès, Capital Bra s’est décidé à diversifier ses activités en misant sur l’industrie agroalimentaire dès 2020. Il lance, en effet, une marque de pizza « Gangstarella » qui se vend à plus de 5 millions d’exemplaires. Ce premier pas dans une autre industrie que celle de la musique semble fonctionner avec un chiffre d’affaire estimé à 20 millions d’euros.
Le rappeur Capital Bra perce le premier dans le marché du thé glacé
Fort de cette expérience réussie, l’artiste allemand décide de poursuivre son incursion dans l’agroalimentaire en lançant en février 2021 sa propre marque de thé glacé, le « Bratee ». Le succès est immédiat avec près de 12 % de parts de marché à la fin du premier semestre 2021 avant de s’installer en tête des ventes en juillet. Le rappeur, soutenu par une large communauté (4 millions d’abonnés sur Instagram et des millions de vues sur YouTube), dépasse ainsi le Fuzetea de Coca-Cola ou le Lipton Ice tea de Pepsi pour devenir le leader du marché.
Le thé glacé, boisson préférée des jeunes en Allemagne
Mais alors pourquoi un tel succès ? Tobias Kargoll, cofondateur de l'agence de conseil en culture hip-hop, « The Ambition », apporte quelques éléments d’explication. Tout d’abord, son agence a mené un sondage en partenariat avec Yougov en mai 2021, qui établit que près de 49 % de jeunes de 18-24 ans s’identifient au hip-hop. Or, la boisson la plus populaire chez les jeunes allemands est l’ice tea qui n’est, par ailleurs, pas contrôlée par un leader incontesté. Tous ces arguments ont poussé Capital Bra à se lancer pour atteindre un public jeune, prêt à acheter son Bratee. Portée par le soutien financier de son créateur, la boisson s’est donc installée en haut du tableau des ventes, attisant la curiosité d’autres artistes du milieu.
"DirTea" la marque de Shirin David s'arrache depuis l'été
Shirin David, anciennement YouTubeuse devenue rappeuse, affole également les compteurs depuis cet été. La réussite de Capital Bra a poussé la jeune artiste à faire de même et à trouver un positionnement différent avec son « DirTea ». La marque est plus créative et les slogans plus osés, comme le suggère son nom. « Wet peach », « Busty Blueberry », « Candy shop » remplace les noms plus classiques des parfums pastèque, citron, pêche et grenade du « Bratee ». Le marketing bien ficelé couplé là encore à une communauté de 5,7 millions de personnes seulement sur Instagram donne des résultats impressionnants. 20 millions de produits « DirTea » ont été vendus en précommande, soit plus de 3 fois la performance du « Bratee ».
Les rappeurs allemands et l'agroalimentaire, une histoire d'amour partie pour durer
Un troisième rappeur s’est également lancé de cette ruée vers le thé glacé avec une idée encore une fois différente. Haftbefehl a lancé fin septembre le « Baba HafTea », un thé glacé au chanvre. Cet engouement des rappeurs pour l’industrie agroalimentaire, qui est né des succès retentissants de Capital Bra, a ouvert des perspectives commerciales importantes pour les artistes hip-hop. Vous pourrez ainsi trouver la marque de vins du rappeur Reezy dans les rayons d’Aldi ou aider Xatar à écouler ses brochettes de veau surgelées…
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